企業制定策略的三個關鍵

常常覺得行銷是一門易學難精的專業,雖然自己累積了不少的行銷知識與實作經驗,但學得越多就發現行銷涵蓋的範圍真的很廣,平常我從不同管道接觸到行銷的碎片化知識,可能是透過實作、上課學習、來自閱讀書籍中所提到的理論,有時候大腦免不了感到複雜與混亂,所以每次有機會接觸到將行銷觀念歸納成很好理解的書都會深感興奮,近期閱讀了「機率思考的策略論」,這本書對於策略有很全方位的說明及歸納,看完之後感覺自己的思緒更清晰,對於策略也有了更進一步的瞭解與認識,這篇文章將分享關於制訂策略的一些觀念及重點。

想要制訂提高營業額的策略可以聚焦在三個重點,分別為消費者偏好度、品牌認知度、鋪貨率這三個方向,而其中最重要的不外乎就是消費者偏好度,也就是消費者為何選擇你而不選擇其他競爭對手的原因,簡單來說就是與其他競爭者而言差異化是什麼?

1.如何找出品牌認知度的成長空間?

認知度有分為「質的成長」與「量的成長」,「量的成長」指的是增加品牌知名度,讓更多人知道有這個品牌;而「質的成長」指的是消費者對於品牌認知停留在哪個階段,是只知道品牌名稱還是也瞭解品牌的特色?如何讓消費者能更進一步認識品牌?我們無時無刻都在接觸品牌,或許是從他人口中、報章雜誌、社群平台、甚至是捷運、火車的廣告,有些品牌留存在我們的記憶裡,但卻僅限於記得品牌名稱,若是我們能進一步增加認知度的質,讓消費者除了品牌名稱之外,又能知道這個品牌的價值,才能真正提升消費者的購買意願。

作者在書中分享到在USJ公司任職時,要創造全日本對於哈利波特魔法世界有90%以上的認知度,這表示每十個人裡面必須要有9個人知道USJ成立了一個新的哈利波特魔法世界樂園,且必須在半年內完成這個目標,當時透過電視廣告、數位廣告、公關活動來增加曝光度,後來發現就算利用廣告來拚,最多也只能提升倒75%的認知度,而認知度越是提升,也會變得越難提升,因為隨著認知度的上升會發現在剩下的空白區域裡,尚未觸及的消費者比例也就越低,後來作者找出了關鍵點,儘管USJ已有不錯的評價,但媒體的關注度卻很低,找出媒體關注度低的原因,發現媒體喜歡採訪的企業有兩種特質,第一是大企業、第二是成長企業,因當時USJ並沒有辦法在短期就馬上變成大企業,那只能朝成長企業發展,於是如何創造出「USJ是一家應該關注的成長企業」這將會是成敗的關鍵,後來作者找出目標,短時間內出版一本書,內容為USJ戲劇性逐步實現V型復甦的真實故事,後來這本書不僅成為商業暢銷書籍更成功吸引大量媒體關注,在品牌認知度的提升上可以說是一大成功!

2.如何找出鋪貨率的成長空間?

鋪貨率指的是市場中有多少百分比的顧客,在想要買你的商品時就能買的到,好比說今天我們在電視廣告上看到一款吸引人的品牌的洗髮乳,卻發現離家方圓幾公里卻買不到該品牌的洗髮乳,對企業來說除了廣告效益的損失之外,消費者也會減低品牌好感度,而一般想到鋪貨率,我們會直覺想到要多拓展通路,將商品上架到各大實體通路,而除了既有流通體系的鋪貨率潛力之外,也需要持續探索新的可能性,是否有其他創新手法能夠大幅拉高鋪貨率,就如可口可樂發明加盟方式,將公司業務集中在品牌行銷及原液配方的販賣上,再徵求裝瓶商在當地生產與銷售,讓產品能夠在離消費者近的地方生產,正因為大幅改革鋪貨體系才在短短時間將舖貨點拓大到全美,繼而稱霸全球。

除提升鋪貨率之外,配合消費者偏好改善鋪貨品質,也是讓營收飛躍性成長關鍵之一,以零售商的角度來思考,一般零售通路目標是將貨架上商品營收最大化,此時貨架上的商品能否滿足消費者需求才是首要考量,像洗髮精品牌的產品可能分好幾種,例如去屑、抗斷髮、抗油等不同訴求,而不同的通路根據人口結構、地域性、習慣不同,對於產品會有不同的訴求及偏好,此時根據不同實體通路的消費者偏好去客製鋪貨的產品就顯得更加重要喔!

3.如何找出品牌偏好度成長空間?

上述所提到的認知度與鋪貨率都會因為其上限而限制,而品牌偏好度目的則是讓公司品牌在整體市場中的魅力度擴大,藉由公司品牌的魅力贏得更多的消費者,品牌偏好度的成長空間可以從兩個方向著手,一是把市場整體的偏好往水平方向拓展,也就是讓更多人喜歡這個品牌;二則是往垂直拓展,指的是針對現有的顧客推其它的產品及服務,提升現有顧客消費的客單價,作者提到水平拓展似乎比較容易成功,因為比起深度去開發既有的顧客,倒不如去挖掘新的消費者,因為外面的市場往往大的多,在我們的生活中許多大品牌就是採用水平拓展的策略,以全聯為例,全聯早期只有販售乾貨及生鮮食品,後來依序增加美妝、有機產品、因都市速食文化又開始有了微波食品,而這些策略就是把市場整體的偏好往水平方向拓展,全聯早期的客群多為家庭及中年族群,透過增加產品線與進行併購其他超市快速拓展市場,運用市場滲透策略漸漸的打入年輕族群,擴大目標客群的年齡層,提升市場上整體的偏好度。

書中舉例的多為大企業使用的成長策略,對於已有品牌知名度的企業來說,水平拓展的確是值得嘗試的好方法,畢竟有了品牌知名度和偏好度後,想要跨足其他領域或是拓展產品服務,消費者的接受度較高,但若是小公司,在初期名氣未穩及商業模式還不成熟的狀態下,或許該以垂直拓展方式先穩固住現有消費者的偏好會比較重要,將現有消費者變成忠誠顧客,擴展口碑的影響力,畢竟對於名不見經傳的企業來說,口碑往往是他人在不認識你的狀況下重要判斷依據之一!

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